Asiakasdata – alihyödynnetty kasvun moottori

Suomalaiset kuluttajat rakastavat kanta-asiakkuuksia. Monella kauppiaalla asiakasdata jää silti vajaakäytölle. Walleyn Suomen maajohtaja Marcus Siljander ja Avenyon toimitusjohtaja Niko Kivikkola näkevät saman ilmiön toistuvan: dataa kerätään, mutta sitä ei hyödynnetä systemaattisesti liiketoiminnan kasvattamiseen.

"Asiakasdatan hyödyntäminen mielletään usein uutiskirjeiksi tai yksittäisiksi kampanjoiksi, vaikka todellinen arvo syntyy asiakaskokemuksen johtamisesta ja paremmasta päätöksenteosta", Kivikkola sanoo.

Hänen mukaansa hyvin rakennettu asiakkuusohjelma toimii kauppiaalle päätöksentekokoneistona, joka ohjaa tekemistä pitkäjänteisesti ja näkyy lopulta asiakassuhteen arvon kasvuna.

Kivikkola työskentelee asiakasdatan ja asiakaskokemuksen kehittämisen parissa vähittäiskaupan ja kuluttajaliiketoiminnan toimijoiden kanssa. Avenyo auttaa kauppiaita hyödyntämään asiakasdataa kokonaisvaltaisesti aina strategiasta ja järjestelmävalinnoista käytännön tekemiseen, kuten personointiin ja automaatioihin.

Kokemuksellisuus sitouttaa paremmin kuin tarjoushinta

"Kuluttajakäyttäytymisessä on tapahtunut selkeä muutos: hinta ei enää yksin riitä sitouttamaan. Asiakkaat odottavat relevanssia ja lisäarvoa – tekoja, jotka näyttävät että kauppias ymmärtää heidän mieltymyksensä ja arvostaa heidän asiakkuuttaan. Usein huomaamme, että kauppiaat antavat turhaan alennuksia asiakkaille, jotka ostaisivat muutenkin, mutta parhaiden asiakkaiden palkitseminen muilla keinoin on unohtunut", Kivikkola kertoo.

Kun maksaminen, kanta-asiakkuus ja asiakasdata muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden – asiakastietoalusta yhdistää kassajärjestelmän, markkinoinnin ohjausjärjestelmän ja asiakkuudenhallinnan yhdeksi asiakasprofiiliksi – kauppiaalla on edellytykset rakentaa näitä hetkiä järjestelmällisesti. Tuloksena ostofrekvenssi kasvaa, asiakkuus pitenee ja hinnan merkitys ostopäätöksessä pienenee – mikä näkyy suoraan asiakkuuden elinkaariarvossa.

Näin asiakasdataa voi käyttää myynnin kasvattamiseen:

Asiakas tunnistautuu maksamisen yhteydessä
Maksaminen hoituu Walleyn kautta sujuvasti ja turvallisesti, samalla kun ostos kytkeytyy tunnistettuun asiakkuuteen ilman ylimääräisiä lomakkeita tai kyselyitä.

Ostodata yhdistyy asiakasprofiiliin
Tieto siitä, mitä asiakas osti, millä maksutavalla ja missä kanavassa, tallentuu hyödynnettävään muotoon osaksi asiakasdataa.

Avenyo auttaa mallintamaan, mitä dataa kannattaa käyttää
Kaikkea ei tarvitse tehdä kerralla. Aluksi valitaan selkeät käyttötapaukset, kuten segmentointi ja personoinnin kehittäminen.

Kohdennettu ja relevantti jatkoviestintä
Asiakas, joka on ostanut esimerkiksi sohvan, näkee seuraavaksi tuotteeseen liittyviä lisäosia, yhteensopivia tuotteita, hoito-ohjeita tai inspiroivaa sisältöä – ei geneeristä alennusviestiä.

Kokemukselliset ja ilahduttavat teot sitouttavat
Asiakkaalle voidaan tarjota etuja: ennakkopääsy uutuuksiin, personoitu hyöty tai pieni yllätys, joka perustuu hänen aiempaan ostokäyttäytymiseensä.

Tulokset näkyvät nopeasti
Ostotiheys kasvaa, asiakas palaa useammin, keskiostos nousee ja hintaherkkyys vähenee. Samalla asiakkuuden elinkaaren arvo nousee, usein jo lyhyellä aikavälillä. 

Asiakasdatan vaikutus näkyy suoraan myynnissä ja kannattavuudessa

"Asiakkuuden arvo muodostuu neljästä tekijästä: ostotiheydestä, keskiostoksesta, katteesta ja asiakaskokemuksesta. Kun näitä ohjataan järjestelmällisesti käyttäytymisdatan perusteella, eri asiakasryhmät eri tavoin aktivoiden, asiakas ostaa useammin, enemmän ja on vähemmän hintaherkkä", Kivikkola kuvaa.

Suomalainen vähittäiskauppa panostaa edelleen vahvasti uusasiakashankintaan, kun taas esimerkiksi Iso-Britanniassa johtavat toimijat ovat siirtäneet merkittävän osan budjetistaan olemassa olevien asiakkuuksien kehittämiseen. Kyse on perustavanlaatuisesta erosta kannattavuuden johtamisessa. Yksittäisistä kampanjoista päästään kohti asiakkuuden elinkaariarvon järjestelmällistä kasvattamista.

Walleyn Marcus Siljander näkee saman haasteen erityisesti vähittäiskaupassa.

"Kivijalassa asiakasdatan ja maksamisen yhteys on vielä melko uutta. Mutta jos kanta-asiakkuutta ei kytketä suoraan ostamiseen, dataa ei synny – eikä sitä voi myöskään hyödyntää."

Haaste ei ole datan määrä vaan strategian puute

Ongelma on harvoin datan puute. Useimmiten dataa on enemmän kuin tarpeeksi, mutta hajautunut eri järjestelmiin, eikä kenelläkään ole selkeää omistajuutta kokonaisuudesta. Ilman sitä investoinnit järjestelmiin jäävät vajaakäytölle: ei teknisistä syistä, vaan siksi että strateginen tahtotila ei muutu mitattavaksi tekemiseksi.

"Moni käyttää järjestelmiensä kyvykkyyksistä vain 10–20 prosenttia. Useimmiten puuttuu selkeä kehityssuunnitelma: kuka vastaa asiakkuuden kehittämisestä, mitä tehdään tänä vuonna ja miten se kytkeytyy liiketoiminnan kannattavuuteen", Kivikkola sanoo.

Asiakastyön kehittäminen kannattaa aloittaa arvopohjaisesta segmentoinnista. Sen sijaan että katse suunnataan pelkästään menneeseen ostovolyymiin, huomio kohdistetaan asiakkuuden tulevaan elinkaariarvopotentiaaliin eli siihen, miten asiakkuus voi kehittyä jatkossa.

Käytännössä tämä tarkoittaa kolmea selkeää prioriteettia:

1. poistumisvaarassa olevien arvokkaiden asiakkaiden säilyttämistä,

2. nykyisten aktiiviasiakkaiden sitouttamisen syventämistä sekä

3. korkean kasvupotentiaalin ryhmien tunnistamista ja kehittämistä.

Vaikutukset voivat näkyä nopeasti, kunhan tavoitteet, mittarit ja vastuut on määritelty ennen toimeenpanoa.

Siljander korostaa myös maksamisen roolia osana asiakasdataa.

"Maksutapa kertoo asiakkaasta paljon. On eri asia, ostaako asiakas laskulla, osamaksulla vai kortilla. Kun maksaminen kytkeytyy asiakastietoon turvallisesti, kauppias saa aivan uudenlaista ymmärrystä ostokäyttäytymisestä."

Yhteistyö ja oikeat kumppanit ratkaisevat

Sekä Siljander että Kivikkola painottavat, ettei kaikkea tarvitse – eikä kannata – tehdä itse. Asiakasdatan hyödyntäminen vaatii osaamista strategiasta järjestelmiin ja operatiiviseen tekemiseen.

"Harvassa organisaatiossa on yksittäinen ihminen, joka hallitsee kaiken. Siksi suosittelen kumppania heti alkuun, ellei datan hyödyntämiseen ole dedikoitua resurssia", Siljander sanoo.

Kivikkola lisää, että Suomessa on paljon osaamista tarjolla, ja esimerkiksi Walleyn kaltaisen kumppanin kautta kauppias voi päästä nopeasti liikkeelle ilman raskaita investointeja.

"Asiakasdatan hyödyntäminen ei ole tukitoiminto vaan kannattavuuden ydin. Organisaatiot, jotka rakentavat tämän kyvyn määrätietoisesti – strategia edellä, teknologia sen jälkeen – näkevät sen tuloksessa. Yleensä nopeammin kuin odottavat", Kivikkola tiivistää.