Kaupankäynti nojaa luottamukseen: oli kyse sitten B2B- tai B2C-kaupasta, sekä kasvotusten tai sähköisiä kanavia käyttäen. Hyväkään tuote ei myy itseään, vaan sen ympärille tarvitaan osaavaa myyntiä ja markkinointia, kysynnän ja tarjonnan kohtaamista sekä luottamusta tuotteeseen.